“射频”之后 美容仪行业拿什么重启狂奔？

文丨卜晚乔

编辑丨石航千

【亿邦原创】靠大单品就创造了百亿赛道的家用美容仪行业，正发生着翻天覆地的变化。

在很长一段时间里，射频美容仪几乎是所有美容仪品牌保证GMV的拳头产品。据《2023年LED美容仪行业趋势白皮书》，2023年天猫淘宝家用美容TOP10品牌中，射频类美容仪产品占比88%，其中54%的射频类产品价格集中在1500至5000元价位，13%在5000元以上。

射频美容仪无疑是美容仪行业的超级大单品，也是整个行业的根基。

然而，今年以来，美容仪品牌们的战略似乎都发生了变化。各家都开始弱化曾经的“大单品”模式，开始争相构建技术多元的“产品矩阵”：熬夜闪修仪、超聚环精雕美容仪、超光子全效素颜光、超声蛋，彩虹光面罩、水光炮、小光锥美容仪、冰肌仪、冰息微雕超声仪……

曾经靠射频美容仪创造80%市场份额的家用美容仪行业，开始“百花齐放”。这是否意味着，家用美容仪行业从此告别了大单品时代？变化背后，究竟是外因迫使还是内因驱动？赛道竞争并不会因为产品更丰富而减弱，品牌又该如何突围？身处洪流中的品牌们或许已经找到了答案。

01

用户变了？还是他们在创造需求？

行业变化的外因，是一纸公告。

2022年3月，国家药监局发布的《30号公告》显示，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品按照第三类医疗器械管理，自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

图源：国家药监局官网

彼时，并无品牌成功拿证，一时间各品牌只能下架射频美容仪产品。虽然7月8日，国家药监局再次发布新规，推出84号文件，射频拿证之前的在售时间被延长了2年。但据业内人士向亿邦透露，第三类医疗器械要求非常高，且耗时长，两年的时间仍不足以拿证。

今年5月，有媒体报道出现了一家成功拿证的企业，但并不是市面上的美容仪品牌，而是皮肤医疗器械公司半岛医疗，深耕院线领域16年，半岛超声炮、半岛逆时针都是院线美容大热项目。

除此之外，截至发稿，市场上暂无任何美容仪品牌拿证的消息。

真正的意义是让品牌们开始重新思考大单品和所在行业的匹配度。

“超级大单品对有的人来说是蜜糖，对有的人来说是砒霜。”一位美容仪行业人士举例道：“苹果是大单品公司的典型代表，市值能够做到3万亿美金，因为它做成了真正意义上的标品和极致的体验，每个人用手机、用平板、用电脑的体验感是一致的。但家用美容仪的用户体验并不稳定，无论是提拉紧致、嫩肤淡纹，功效都存在个体差异。所以本质上，大单品并不适合美容仪行业。”

那产品可以向哪些方向延伸？

有品牌相关负责人介绍，之所以射频曾经是主流，是因为从原理上，射频是抗衰需求下效果最好的技术，而过去抗衰的确就是消费者对美容仪最大的需求。“但如今，家用美容仪的应用更加普及之后，除了抗衰，解决痘肌、皮肤敏感等问题的其他需求，也逐渐多了起来。”

而且相对应的，家用美容仪还有很多技术应用，可以满足消费者丰富多元的美容需求，包括声波技术、离子超导、LED光照、EMS微电流、RF射频、激光等等。

JOVS就认为行业的变化主要是由用户需求的变化所驱动。“用户需求呈现越来越个性化、多元化的趋势，我们在极力满足用户需求，打造高差异化的产品。”

“用户需求已经朝着多元化、个性化、集成化的方向发展。”在新品发布会上，雅萌判断，家用美容仪的“下一个时代是光电时代。”

02

藏在细分场景里的无限机会

过去几个月，美容仪品牌们都推出了射频之外的产品。

雅萌推出熬夜闪修仪、超聚环精雕美容仪、蓝宝石美体脱毛仪、超光子全效素颜光等6款产品，其中后三款，都是品牌新推出的光类产品；国货品牌觅光推出超声蛋，彩虹光面罩、水光炮等新品；慕苏推出冰息微雕超声仪……甚至一直未涉足射频的JOVS骄予时，也推出了一款LED灯及控制电路“小纽扣电子痘痘贴”。

令人眼花缭乱的美容仪新品背后，在满足用户的哪些新需求？

觅光相关负责人表示，美容仪用户逐渐年轻化，同时对功效性要求逐渐提高。

“觅光彩虹光面罩创新5层光技术，分层分区精准解决痘肌问题。?光炮则开发了热电?光促渗技术，帮助打开肌肤吸收通道，将营养成分注?深层肌肤。”他以觅光新品为例，解释了用户对美容仪需求逐渐细分的趋势。

“随着消费升级，肌肤健康意识的提高，美容护肤逐渐成为?常保养的?种常态，除了抗衰之外，保湿补水、提亮焕白、祛痘修复等等需求旺盛，年轻用户群体对护肤的需求日益呈现出科学、精准、个性化的趋势。因此在开发产品时，我们会特别注意用户需求，开发解决他们实际需求的产品，提供个性化、精准化的护肤解决方案。”他如是说。

而雅萌的新品“熬夜修复仪”，号称是首款为熬夜定制的美容仪。

“在快节奏的现代生活中，熬夜成为许多年轻人的常态。用户早上希望快速消除水肿，紧致肌肤，精神焕发地开始新的一天；到了晚上，又希望肌肤得到充分的休息和修复，对抗熬夜带来的衰老迹象。但是，市面上缺乏能够同时满足这两种需求的定制化解决方案。”雅萌相关负责人在新品发布会上介绍，雅萌熬夜闪修仪由此诞生。

如今，行业里的美容仪产品不仅针对用户的各类细分问题有了解决方案。在原本最受关注的抗衰赛道，也有了“更优解”。

“接下来，竞争的要点和底层逻辑，仍然是研发和新技术。”据极萌方面介绍，品牌探究出新的技术“透皮胶原光”，抗衰效果比射频更好。

切实满足用户需求是新产品存在的基础，如何让用户为新事物买单，成了品牌们现阶段最需要考虑清楚的问题。

“增强一款产品的用户属性。”JOVS认为，让用户买单的最佳办法是，切中当下用户最在乎的情绪价值，在情绪上让用户对产品更加认同。

“产品不仅应该满足的马斯洛需求层次理论中的基本需求，比如祛痘或者是淡斑都是基本需求，还应该满足用户的情绪价值，比如具备一些社交属性，带给用户一个全新愉悦的体验。”JOVS产品负责人解释道。他表示，痘痘贴JOVS就在高效祛痘的同时，融入了便携、好玩的特性，通过定制化贴纸彰显用户个性，让产品变得更加有趣。

慕苏联合创始人孙乐群有一个很深的体会，应该加深“一机多能”理念的渗透。他指出，“年轻人中群体都‘懒人消费’大行其道，希望一台美容仪可以解决各项皮肤问题。”而慕苏在产品功能端的确早早就开始做“加法”。

“慕苏2016年在天猫上线了20个SKU测试，通过收集、整理、归纳买家需求反馈，发现用户的应用场景中，希望一台仪器可以按特定程序满足不同的护肤需求。所以我们深度还原了用户在使用美容仪的场景，比如是不是要做清洁，是不是要敷面膜，是不是想改善下颌线和皱纹等等。再反向倒推仪器上可以设置几个功能以及功能排序，进而通过研发实现模块兼容性以及功能最优化。”孙乐群进一步解释道。

03

“技术是美容仪行业的唯一自变量”

品牌们开始构建产品矩阵，是否代表行业结从大单品时代进入到了品牌化发展的阶段？

“新政对美容仪市场产生了较大影响，每个品牌都在推各式各样的新品，建立更丰富的产品矩阵，看起来好像是结束了一个大单品时代，但这可能只是阶段性的，因为行业中并没有技术突破。”有美容仪行业人士指出。

在他看来，目前品牌们都在“测试”，基于对各种用户需求的洞察，针对性的推出强有力的产品，但是如果没有新的技术出现，彼此五花八门的产品矩阵背后，也就还都是同样的技术，只会陷入下一个大单品的竞争，而无法实现真正的行业突破。

“聚焦大单品还是扩散，不是拍脑袋想出来的，是技术决定的。”某头部美容仪品牌相关负责人强调。

“电影《我不是药神》中有一句经典台词，‘这个药，有没有效果患者是最清楚的。’美容仪行业也是一样，有没有效果，消费者是最清楚的。技术迭代是行业创新发展的底层逻辑，政策强监管也将给行业带来诸多变化，比如探索新技术更快应用落地。”他继续说道。

“卷研发、拼技术是一切的决定因素。”是品牌们应对新竞争阶段异口同声的答案。

慕苏联合创始人孙乐群指出：“之前多数美容仪品牌极其看重流量购买和市场营销推广，但真正可以让品牌方和消费者双双获益的长期主义应该是，把原来给到市场营销的费用用到更正确的地方，投入研发和品控，实实在在反哺消费者。”

他认为，现在正是美容仪行业从“大单品时代”向“品牌时代”进化的过程，典型的变化是，消费者已经不再按品类词搜索产品，而是会直接搜索品牌。而新时代的消费者只会为效果和性价比买单。“所以，第一要把产品做好，第二产品价格应该符合经济大环境下消费者的承受能力。不仅要做好性价比，更要做好质价比。”

“射频美容仪是很多品牌曾经的超级大单品，强监管之后，品牌方都不希望消费者流失，想办法在技术层面开发一些可以承载原来射频功能的新产品。但技术创新不是今天做个决策，造个概念，明天就能突破的事，需要长期的研发沉淀和持续的资金投入。”孙乐群补充道。

觅光也强烈表示，“科研是品牌长足发展的基石，觅光会继续加大在精准医学和光电科技研发方面的投入，持续推进产学医研合作。”

不过，没有新技术同样也有“微创新”的空间。并未受到政策影响的JOVS相关负责人就指出：“多品类并行、不断打造差异化产品是品牌高竞争力的体现。精准击中用户的一个需求点，再抓住局部进行微创新，产品也能更加满足用户的需求。”

射频美容新规落地两月，仍有品牌“顶风作案”被罚19万

2022年3月，国家药品监督管理局发布《30号公告》，明确射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品按照第三类医疗器械管理，自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

今年4月1日，靴子正式落地。彼时记者搜索发现，天猫、京东等电商平台上射频美容仪已全部下架。

但依旧有漏网之鱼。日前，广州市白云区市场监督管理局给一家名为尚品国际美容科技（广州）有限公司（下称“尚品科技”）开出一张超过19万元的罚单，原因是该公司未能提供所产美容仪产品相应医疗器械产品注册证。

记者从一些美容仪行业从业人士处了解到，截至目前还没有品牌成功拿到前述注册证。“但并不意味着企业没有去申请，而是因为获证时间很长，大约需要两年。”

根据相关部门给出的处罚信息显示，尚品科技从2024年2月开始生产涉案“胶原PRO”美容仪，该产品主要由射频和微电流电极片、LED光、温度传感器、操控面板、机身外壳和充电接口组成。且根据产品说明书，“胶原PRO”具有射频、微电流。射频使皮肤分子高速运动产生热能，并大量吸热合成胶原蛋白，有效去皱恢复弹性；微电流刺激大脑产生无意识肌群运动，促使肌群按压；EMS通过感应导片传导微电流至肌底，促使胶原生长，提升轮廓。

广州市白云区市场监督管理局认为，前述美容仪 “胶原PRO”应按第三类医疗器械管理，却无法提供相应的注册证，所以没收违法所得没收非法财物并给予罚款，总计19，44万元。

记者采访了解到，新规正式执行前已对原本热门的射频美容仪赛道产生巨震，不少头部品牌早前都在低价抛售射频美容仪产品。

从去年开始，随着大限临近，初普、雅萌、宙斯等头部品牌在各个渠道大降价甩卖。比如有着“贵妇美容仪”之称的宙斯二代美容仪原价11299元，在几个渠道促销价腰斩，甚至更低。初普则是进入了大甩卖的程序，该品牌被爆出原本售价几千元的产品在一些大主播的直播价里只要几百元就能买到，这也引起几年前花大价钱购买该品牌的一些消费者直呼“被割韭菜”。

在这一市场大背景之下，美容仪品牌们也开始积极“自救”，并从其他赛道突入，开始大批量推出非射频类新产品。记者在新规落地后搜索几个品牌网店的产品，发现目前美容仪品牌重点布局在微电、光疗等产品上。如觅光天猫店里卖得最好的几款产品是一款2000多元的LED大排灯面膜仪，目前销售已过2万元，另一款价格更高的超声蛋提拉泡美容仪，按照店内客服介绍，该产品区别于射频，而是利用声波脉冲技术起到紧致肌肤的作用。面罩类的美容仪也是今年的一大趋势，如Ulike白皇后美容面罩、觅光彩虹光面罩、雅萌绿光面罩等。

《美容仪器趋势白皮书》称， 2024中国家用美容仪器行业已经历了十年的高速增长的“新”时代，如今在行业规范化、需求多元化、产品形态丰富化之下，家用美容仪的市场发展已经进入了崭新的“金”时代。

辰宇咨询在一份与美容仪市场相关的报告中指出，在中国美容仪器市场上，国外品牌占据了一定的市场份额，但国产品牌也在不断崛起。近年来，国内企业加大了对于美容仪器研发和生产的投入，并推出了一些具有自主知识产权的产品。同时，国内企业也在积极开拓国内市场，通过电子商务、社交媒体等渠道，更好地与消费者互动，提升品牌知名度和影响力。

根据中研普华产业研究院发布的《2024-2029年中国手持式美容仪行业市场调查分析与发展趋势预测报告》分析，相较于美国、欧盟、日本等发达经济体，我国家用美容仪虽然起步较晚，但发展快速，目前正处于关键成长期。随着国货品牌的崛起，家用美容仪打破了原先日本、以色列产品“平分美容仪天下”的局面，未来随着中国家用美容仪渗透率的提高，市场规模还会持续扩大。 2023年我国家用美容仪市场规模已突破350亿元，保守预估2025年将达到400亿元。

行业人士认为，虽然美容仪器市场前景广阔，但竞争激烈。企业需要不断创新，提供更优质的产品和服务，满足消费者的需求，才能在市场中脱颖而出。同时，企业还需要关注政策和法规变化，合规经营。

(本文来自第一财经)

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